Imparare a comunicare

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Luciana Ravanel ha fatto conoscere in Francia l’architettura internazionale e la promuove anche attraverso i libri. Declinare il racconto dell’architettura è un mestiere, con regole precise

di Paola Pierotti

Imparare a comunicare

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Luciana Ravanel ha fatto conoscere in Francia l’architettura internazionale e la promuove anche attraverso i libri. Declinare il racconto dell’architettura è un mestiere, con regole precise

di Paola Pierotti

Nella pagina precedente: Luciana Ravanel

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Alcuni dei libri editati da Ante Prima

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Alcuni dei libri editati da Ante Prima

È difficile raccontare un’architettura che non ha nulla da dire

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Complesso sportivo Atlantis sport, Massy Palaiseau (Ile de France). Progetto Christophe Gulizzi. Foto Mathieu Ducros

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Complesso sportivo Atlantis sport, Massy Palaiseau (Ile de France). Progetto Christophe Gulizzi. Foto Mathieu Ducros

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Un buon sito web ti fa arrivare in fretta al punto giusto

Comunicare l’architettura è un mestiere. Luciana Ravanel, italiana d'origine e parigina d'adozione, non è un architetto ma un’imprenditrice che ha fatto dell'architettura di qualità e della sua comunicazione il suo business. È lei la figura chiave che, a partire dagli anni Settanta, ha portato in Francia l’architettura internazionale: Ravanel ha conosciuto il mondo dell’architettura all’interno delle istituzioni pubbliche e da oltre 15 anni guida la sua agenzia Ante Prima che offre servizi di consulenza a vari attori nel mondo dell'architettura, dell'urbanistica e dell’ambiente. I suoi interlocutori sono committenti e progettisti, star ed emergenti.
 

L’Architetto Luciana Ravanel, a fronte della sua esperienza, quali sono le strategie e gli strumenti della comunicazione più utili nel mercato dell’architettura?
Luciana Ravanel Oggi il successo degli architetti dipende dal mercato pubblico e da quello privato e i professionisti sono sempre alla ricerca di una comunicazione efficace. Bisogna prestare attenzione alle parole e alle immagini: molti bravi professionisti hanno capito che la cultura dell’immagine è ormai predominante, lavorano sui disegni e sulle fotografie che vengono veicolati, non trascurano i testi in tutti i documenti che escono dallo studio. Non è banale sapere cosa è utile scrivere per raccontare un progetto e non è secondario rileggere parola per parola i testi prima della loro pubblicazione.
 
L’A La comunicazione è un veicolo prezioso per la promozione dell’attività degli studi di architettura e lei prima di altri ne ha intuito il valore. Perché?
LR Comunicare significa potersi esprimere, instaurare un dialogo diretto con i committenti, difendere le proprie idee. Bisogna saper comunicare a vari livelli e a diversi interlocutori – al pubblico, ai committenti, alla stampa – e bisogna essere efficaci con tutti. È fondamentale che i professionisti si ricordino che spesso si rivolgono a chi non conosce bene l’architettura, pertanto non deve prevalere lo sguardo da architetti. 

  
L’A In una comunicazione oggi a 360 gradi che ruolo ha la fotografia? 
LR Le fotografie devono essere comunicanti, pensate mettendosi nei panni del committente. Per essere chiari: le foto ‘artistiche’ spesso non sono di interesse per la stampa e offrono interpretazioni soggettive e parziali del progetto.
  
L’A Tra fotomontaggi e fantastiche visualizzazioni tridimensionali che spazio rimane per la fotografia?
LR Nell’era dell’immagine penso che la fotografia abbia ancora una bella esistenza davanti perché è un mezzo pratico che si adatta a qualsiasi supporto. Il video – anche se negli ultimi anni ha preso piede – per ora è ancora complesso da realizzare e nella scelta sicuramente incide il costo.
Gli architetti, poi, amano l’occhio del fotografo e apprezzano soprattutto quei professionisti che riescono a scegliere l’angolo giusto, valorizzare la luce, cogliere quell’essenza che è importante comunicare agli interlocutori. Il fotografo non deve essere un artista, ma si deve mettere a servizio dell’architettura e non dell’architetto per esprimere il progetto e i suoi dettagli, con la luce elettrica e con quella naturale, con le persone e mostrando gli spazi vuoti. Fotografare gli interni è sicuramente più complicato: gli spazi sono chiusi, bisogna adattarsi all’arredamento, mostrare e non mostrare dettagli. Il reportage fotografico dell’architettura va ben preparato e anche questo rientra tra le attività della comunicazione.

  
L’A In Italia alcune riviste di settore chiedono l’esclusiva per la pubblicazione di un progetto: che consiglio dà agli architetti?
LR Conosco il tema, una rivista ha chiesto a uno studio di architettura che seguiamo l’esclusiva sulla carta bloccando a scala internazionale la comunicazione per cinque mesi quando l’opera era già ultimata. Personalmente sconsiglio di cedere a questa sorta di diktat, è un danno per la comunicazione. In queste situazioni si può negoziare, magari riservando alcune fotografie a una testata, ma con tutte le riviste e i giornalisti che si interessano di architettura non vale la pena bloccare un progetto con un vincolo di esclusiva, qualsiasi sia la testata.
 
L’A L’on line e la velocità della rete spaventano i professionisti che impiegano anni per passare dalla carta al cantiere e che in un giorno vedono ‘bruciato’ il proprio lavoro. Cosa ne pensa?
LR Sono serviti nove anni perché il Mucem di Marsiglia, il museo progettato da Rudy Ricciotti e Roland Carta, diventasse realtà e che si iniziasse a comunicarlo, ma poi tutti ne hanno scritto. L’architettura ha un valore intrinseco e la sua eccezionalità viene premiata e riconosciuta anche nel tempo. Se un’architettura non viene comunicata è anche perché non ha nulla di eccezionale da dire.
 
L’A Fa parte della strategia di comunicazione anche decidere di non pubblicare tutto?
LR Oggi i giornalisti vogliono scrivere di architetture finite, questo è ovvio, ma sicuramente non sono disposti a scrivere di tutto quello che viene costruito. Gli stessi progettisti devono essere consapevoli che alcune operazioni servono essenzialmente per alimentare l’attività dello studio e che non vale la pena divulgarle: è inconcepibile che si voglia proporre alla stampa qualsiasi opera. Alcuni progettisti mi pagano per avere consigli sulla comunicazione e nel mio ruolo segnalo quando alcuni progetti e opere sono meno interessanti di altri, magari già comunicati con molto successo. 
 
L’A Quanto giova a un architetto una pubblicazione sulla propria attività?
LR In Francia, per fare un esempio di una realtà che conosco da vicino, ci sono sempre meno riviste lette da soli architetti: imprese, committenti e tutta la filiera consultano riviste professionali e testate on line. Per avere ricadute sul piano della notorietà e per intercettare nuove opportunità l’obiettivo è la pubblicazione su un quotidiano o un settimanale. In questo caso l’uscita ha effettivamente un grande valore: la notizia diventa patrimonio di tutti, migliora la visibilità di uno studio, lo distingue dagli altri, promuove il suo metodo ed evidenzia le peculiarità. 
 
L’A Qual è il target dei clienti di Ante Prima? 
LR Committenti che costruiscono e progettisti che puntano a realizzare i propri progetti, compresi gli architetti giovanissimi, tra i 32 e 35 anni. Nelle scuole di architettura non ci sono più i grandi maestri che si dedicano all’avviamento del percorso professionale dei giovani, ma resta fondamentale accompagnare quei giovani che aspirano ad aprire un proprio studio nei primi passi della loro carriera. Trattiamo con particolare attenzione la prima opera di un giovane talento, la valorizziamo al massimo anche se si tratta di un’iniziativa minima. 
Tra i nostri clienti ci sono anche i committenti, operatori industriali che ci chiedono di elaborare piani di comunicazione. Per un’importante impresa abbiamo realizzato con cadenza mensile una serie di incontri con giovani architetti che consideravamo promettenti: presentazioni nella loro sede e un pranzo sociale in cui si potevano instaurare contatti, anche in vista di successivi concorsi privati.
 
L’A Ante Prima produce anche libri di architettura. Come nasce un buon prodotto?
LR Realizzare un libro è come fare un film: bisogna trovare i soldi, identificare gli autori come si fa per gli attori nel cinema, scegliere il grafico, chi scrive i testi, la carta, lo stampatore. Il nostro è un lavoro ancora artigianale che dà grandi soddisfazioni, stabiliamo rapporti con i committenti, le imprese che ci danno fiducia e ci chiedono continuamente consigli, dal primo momento alla pubblicazione finale. 
 
L’A Perché uno studio o un architetto investe su una monografia?
LR Nel tempo il libro ha mantenuto la sua grande forza comunicativa. Le pubblicazioni sono indispensabili sul mercato locale e internazionale per raccontare il lavoro fatto, selezionando ad esempio una decina di progetti di valore, descrivendo in modo dinamico un percorso professionale. Realizzare un libro è un momento importante per lo studio stesso, per tornare sui progetti magari mai pubblicati, per ricostruire un filo conduttore e presentare il lavoro in modo completo e con qualche valore aggiunto. Dietro l’architettura c’è l’uomo, c’è la gente, ci sono delle espressioni.
 
L’A Un consiglio per le riviste?
LR Devono scoprire i talenti: non pubblicare sempre gli stessi progettisti e gli stessi progetti. Le riviste si devono prendere dei rischi.
 
L’A Qual è l'identikit di un buon sito web di uno studio di architettura?
LR La struttura del sito è fondamentale. Se non sono un architetto, apro un sito web e mi metto alla ricerca voglio arrivare rapidamente all’informazione. I siti vanno aggiornati perché chi naviga in rete va subito all’attualità: per vedere cosa si sta progettando ora, quali sono le riflessioni più recenti, per poi risalire (ancora rapidamente) ai progetti, ben selezionati.
Personalmente, dopo un’esperienza di trent’anni in questo mondo e senza essere architetto, se dopo un minuto di navigazione non trovo quello che cerco, il sito per me non funziona. Ci sono siti di architettura molto interessanti, molti hanno privilegiato l’aspetto ludico per trattenere i navigatori, altri hanno puntato sulle immagini: penso che sia fondamentale raccontare una storia, come si fa nei libri. Anche nelle cartelle stampa bisogna sempre raccontare una storia. 
 
L’A La complessità dell’architettura va semplificata e chiarita con un buon progetto di comunicazione. Qualche consiglio concreto?
LR La comunicazione deve essere a portata dell’interlocutore. I committenti privati ordinari guardano subito al business e vogliono capire attraverso i testi e le immagini come lavorano i progettisti: se privilegiano un’architettura compatta o meno, se si sanno adattare al clima, come viene organizzato il layout. Ecco perché è importante, quando si racconta un progetto, non dimenticare di mostrare planimetrie chiare e di fare esplicito riferimento ai materiali. Chi deve sviluppare un affare pone particolare attenzione al costo delle operazioni: il committente deve essere rassicurato fin dal primo momento e contemporaneamente stimolato con il dialogo. Parte da lì un’affinità tra committente e progettista, insieme si instaura un discorso e si mettono le basi per una storia che sarà sviluppata poi attraverso le fasi del progetto.